Wat is een bedrijventerrein zonder reclame… juridische aspecten van marketing en reclame

Elk bedrijf wil laten zien wie het is (naamsbekendheid) en wat het doet en waarom je juist bij dát bedrijf moet zijn. Onderscheidend zijn: niet alleen een wens van iedere ondernemer, maar ook één van de eisen die het recht aan allerlei uitingen stelt. In deze column wil ik aan de hand van wat voorbeelden een aantal juridische aspecten van marketing en reclame belichten.

Het begint met de naam en het logo: wees onderscheidend!

“Spruit” of “Spruitt” als handelsnaam, en dan allebei in company ICT-trainingen geven – dat lijkt natuurlijk wel heel veel op elkaar… Te veel volgens de rechter in 2014. Artikel 5 van de Handelsnaamwet (Hnw) verbiedt het maken van inbreuk op een handelsnaam, die eerder al door een ander rechtmatig werd gevoerd of die daarvan slechts in geringe mate afwijkt. Het verbod geldt dus niet alleen voor identieke maar ook voor sterk gelijkende handelsnamen.
Daarom: kies een onderscheidende handelsnaam, die geen inbreuk maakt op een al bestaande handelsnaam van een ander bedrijf (check het Handelsregister, maar Google ook, omdat niet elk bedrijf alle handelsnamen heeft geregistreerd bij de KvK). Vergeet ook niet om te checken of die nieuwe handelsnaam of dat nieuwe logo toch geen inbreuk maakt op een al bestaand merk – dit kun je nagaan op www.bbie.nl.

Check ✔? Onderscheidend genoeg? Leg dan voor extra bescherming zelf je woord- en/of beeldmerk vast bij het BBIE.

Overdrijven mag

… tot op zekere hoogte. Reclames met veel nuance zie je niet vaak, want dat ‘verkoopt’ niet. De gemiddelde consument weet dat ook en neemt superlatieven met een (flinke) korrel zout en daar houden de Reclame Code Commissie (RCC) en de civiele rechter rekening mee. Breng een aanprijzing als ‘de beste’ daarom vooral als persoonlijke mening van de adverteerder en als superlatief. Doe niet alsof het wetenschappelijk bewezen is als dat niet het geval is, want dat zou oneerlijk en/of misleidend zijn. Daarom mocht Bakker Bart van de RCC deze slogan niet gebruiken: “De Knabbelstengels van Bakker Bart zijn gekozen tot de lekkerste stengels van Nederland.”

Vergelijkende reclame, mag dat?

Ja, het is niet per definitie verboden om in reclame jouw bedrijf met dat van een ander te vergelijken, maar dan moet de vergelijking wel goed worden uitgevoerd (art. 6:194a lid 2 BW). Er mag bijvoorbeeld geen sprake zijn van misleiding, je mag geen appels met peren vergelijken of verwarring stichten, en kleinerend doen over het merk van de concurrent mag ook niet.
Een bekend voorbeeld was de Lidl-reclame waarin hun huismerken werden vergeleken met A-merken. Er was daadwerkelijk een smaaktest gedaan. De ‘smaakcijfers’ die de proefpersonen gaven aan de huismerken, kwamen in de buurt van de cijfers voor de A-merken. Lidl mocht daarom claimen dat consumenten hun producten ‘ook lekker’ vonden, maar niet ‘lekkerder’.

Dus: maak mooie originele en enthousiaste reclame, en als je ‘feiten’ noemt zorg dan dat die kloppen en info niet kan misleiden!

Voor juridisch advies inzake intellectueel eigendomsrecht kunt u contact opnemen met Cora Blaak-Looij.